<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=115745&amp;fmt=gif">
zef_logo.png
Ë
Toni Martikainen Toni Martikainen • helmikuuta 23, 2017

Miten voit vaikuttaa kyselyillä kerätyn tiedon laatuun?


Voimmeko itse vaikuttaa kyselyillä kerätyn tieto laatuun?

Eri tyyppisillä kyselyillä on selvitetty mm. asiakas- ja henkilöstötyytyväisyyttä vuosikymmenien ajan, mutta kuinka laadukasta tuo tieto todellisuudessa on ja kenen vastuulla on huolehtia sen laadusta?

Ennen tarkempaa paneutumista itse aiheeseen, on hyvä määrittää, mitä tarkoitan laadukkaalla tiedolla. Puhun niin sanotusti tiedon ja tiedonkeruun validiteetista ja reliabiliteetista. Kyselyn validiteetti kertoo meille kuinka hyvin kysely mittaa haluttua asiaa. Reliabiliteetti sen sijaan ottaa kantaa siihen, kuinka luotettava ja toistettava käytetty mittaus- tai tutkimusmenetelmä on. Kyselyiden tekijöinä meidän tulee pyrkiä keräämään tietoa mahdollisimman objektiivisesti, jottei kyselyn validiteetti tai reliabiliteetti kärsisi liikaa. Emme myöskään saa unohtaa kyselyn käyttäjäystävällisyyttä. 

Mistä kannattaa aloittaa?

Ensin meidän tulee tietää, mitä kyselyllä halutaan selvittää. Mikäli kyselyn tarkoituksena on saada tietoa asiakkaidemme tyytyväisyydestä, on tärkeää ensin ymmärtää, mistä osatekijöistä asia todellisuudessa rakentuu. Seuraavaksi meidän tulee päättää, haluammeko selvittää vain yksittäisen asian onnistumista vai selvitämmekö asiaa laajemmin. Yksittäinen kysymys, kuten “suosittelisitko yritystämme muille", ei välttämättä kerro meille mitään asiakkaan tyytyväisyydestä, mikäli haluamme oikeasti ymmärtää asiakkaidemme tyytyväisyyden nykytilaa. Vai onko suositteleva asiakas aina tyytyväinen?  

Seuraava tiedon laatuun vaikuttava tekijä on kohderyhmän valinta. Aikaisemman esimerkin kohderyhmänä on usein organisaation kaikki asiakkaat tai erilaiset asiakassegmentit. Kohderyhmänä voisi olla myös satunnaisesti valittuja henkilöitä - esimerkiksi markkinatutkimuksen yhteydessä. Tärkeintä on määrittää, millainen ja minkä kokoinen otos antaa meille mahdollisimman objektiivista tietoa tästä kohderyhmästä.

Ymmärrä vastaajaa

Kun tiedämme, mitä haluamme selvittää ja keneltä, meidän tulee ymmärtää kuinka tuo kohderyhmä mieltää heille esitetyt kysymykset. Hyvänä lähtökohtana kysymysten suunnittelussa voidaan pitää Roger Tourangeaun sekä hänen kollegoidensa esittämää "Four-Step Model of Survey Response" -teoriaa, joka nimensä mukaisesti esittää vastaamisen jakautuvan neljään eri kokonaisuuteen. Näitä ovat ymmärtäminen, tiedon vastaanottaminen, tiedon arviointi ja itse vastaaminen.

1. Ymmärtäminen
Kysymysten on oltava yksiselitteisiä kohderyhmän sisällä - ryhmän koosta riippumatta. Jokaisen vastaajan pitää ymmärtää kysymys samalla tavalla, jotta annettuja vastauksia voidaan verrata. Tästä syystä kysyjän olisi tärkeää välttää tulkinnallisia sanoja, kuten usein tai harvoin. Mikäli kysely on tarkoitus tehdä useammalla kielellä, on hyvä myös varmistaa että käännetyt kysymykset tarkoittavat samaa asiaa kuin alkuperäiset kysymykset käännöstyön jälkeen.

2. Tiedon vastaanotto
Mikäli kysyn sinulta, montako kertaa kävit kuntosalilla viime kuussa, antamasi vastaus perustuu kykyysi muistaa asioita menneisyydestäsi. Ihmisaivojen toiminta ja kyky muistaa asioita näkyy myös kyselyiden vastauksissa, jonka takia liian kaukana menneisyydessä tapahtuneiden asioiden kysyminen ei välttämättä kerää meille kovinkaan tarkkaa ja laadukasta tietoa. Tiedon laadun näkökulmasta kysyminen olisikin hyvä tehdä mahdollisimman nopeasti tapahtuman jälkeen.

3. Tiedon arviointi
Muistamme harvoin tapahtuneiden asioiden todellista laitaa, minkä takia vastauksemme perustuvat usein omaan arvioomme tapahtuneesta. Vastaustilanteessa vertaamme muistamaamme tietoa ympäristöstä löytyvään informaatioon. Tämän takia kysymysten asettelun ja vastausvaihtoehtojen tulee olla täysin objektiivista, emmekä saa ohjeistaa vastaajia tietynlaiseen ajatteluun.

4. Vastaaminen
Nyt kun kolme ensimmäistä askelta on käyty läpi, pääsemme viimein itse vastauksenantoon. Tässä vaiheessa vastaajan tulee käyttää hänelle annettua vastausskaalaa ja vastausvaihtoehtoja. Mikäli annettu skaala ei ole selkeä tai vastausvaihtoehdot ovat puutteelliset, vastaaja saattaa antaa oman vastauksensa ymmärtämättä vastauksensa merkitystä. Hyvässä kyselyssä vastaajalle annetaan mahdollisuus myös vapaaseen palautteeseen, jossa hän voi perustella omaa vastaustaan kirjallisesti. Vastaajalle on myös hyvä antaa mahdollisuus olla vastaamatta kysymykseen.

Lähtölaskenta parempiin kyselyihin

Kyselyillä kerätty tieto ei välttämättä yksinään kerro meille kaikkea, mutta hyvin rakennettu kysely antaa meille mahdollisuuden ymmärtää vallitsevaa tilannetta paremmin. Mikä tärkeintä, annamme ihmisille mahdollisuuden tulla kuulluksi. Tämän takia onkin tärkeää, että kyselyitä tekevät tahot tarjoavat puolueettoman vastauskokemuksen vastaajalle. Puolueeton kysely on kustannustehokas ja nopea tapa saada laadukasta tietoa päätöksenteon tueksi.

New Call-to-action

Viitatut lähteet:
Tourangeau, R., Rips, L., & Rasinski, K. (2000). The Psychology of Survey Response. Cambridge: Cambridge University Press.


Toni Martikainen

Kirjoittaja Toni Martikainen

Digital Strategist at ZEF. Passion for personalized marketing and UX. A huge Star Wars fan.




Ota yhteyttä

Palvelemme kaikissa kyselyihin liittyvissä asiakastarpeissa. Jätä yhteystietosi, niin otamme sinuun välittömästi yhteyttä.