zef_logo.png
Ë
Toni Martikainen Toni Martikainen • marraskuuta 3, 2016

Mistä asiakasdatamme on peräisin?


Data.png

Sinisen meteoriitin Janne Gylling kirjoitti loistavan vertauksen datasta viime keväänä: "Data on kuin muumimuki - kaikki sitä kerää, mutta harva sitä käyttää". Voisin itsekin yhtyä Jannen väitteeseen ja todeta etteivät yritykset juurikaan hyödynnä keräämäänsä dataa. The Digital Universe in 2020 -tutkimuksen mukaan yritykset käsittelevät vain noin 0.5% keräämästään datasta. Onko yritysten keräämä data liian epärelevanttia liiketoiminnalle vai eikö datan hyödyntämiseen löydy tarpeeksi resursseja? Lähestyn asiaa tutkimalla mistä keräämämme asiakasdata on oikeasti peräisin. Ennen syvempää tarkastelua jaan asiakasdatan keräämisen karkeasti kolmeen eri kokonaisuuteen, joita avaan tässä blogikirjoituksessa.

"Data really powers everything that we do."
– Jeff Weiner, CEO of LinkedIn

1. Asiakkaan seuranta


Asiakkaiden käytöksen seuraaminen ja valvonta on yrityksille tuttu tapa kerätä asiakasdataa, vaikkakin sen avulla kerätyn datan analysointi vaatii paljon aikaa ja tulkintaa. Nykytekniikan avulla voimme seurata asiakastamme ennakkoon, reaaliaikaisesti ja pääsemme vielä palaamaan heidän historiaansa. Helppo tapa tähän on aloittaa asiakasdatan kerääminen seuraamalla asiakkaan verkkokäyttäytymistä, esimerkiksi mitä tuotteita asiakkaan ostoskorista löytyy tai mitä oppaita he yrityksen sivuilta lataavat. Kun menemme syvemmälle aiheeseen pääsemme seuraamaan mistä lähteestä nykyiset asiakkuudet ovat syntyneet ja miltä heidän asiakaspalveluhistoriansa näyttää.

Vaikka seuranta on nykypäivänä jopa liiankin helppoa niin suurelle kuin pienellekin organisaatiolle, ei se ole kuitenkaan täysin ongelmatonta. Asiakkaan laajamittainen seuranta lisää ongelmia etenkin yksityisyyden parissa ja julkisuudessa esiin tulleet väärinkäytökset, ovat myös aiheuttaneet negatiivista suhtautumista yritysten suorittamaan seurantaan. Pew Research Centerin teettämä tutkimus osoitti, että peräti 32 % tutkimukseen osallistuneista ei halunnut yrityksen seuraavan heidän ostokäyttäytymistään, vaikka he hyötyisivät siitä itse rahallisesti. 

retail-loyalty-cards.png

Toisaalta seurannan ei tarvitse aina olla yksilöivää vaan tiedonkeruuta voidaan tehdä myös anonyymisti. Tässä tapauksessa dataa voidaan hyödyntää esimerkiksi suurien linjauksien suunnittelussa. Huolimatta seurannan haasteista, sen avulla kerätty yksilöllinen tai anonyymi data toimii hyvänä pohjana esimerkiksi osto- ja asiakaspolkujen suunnittelussa. Toivon, että yritykset kuitenkin huomioisivat asiakkaan yksityisyyttä paremmin ja keräisivät ainoastaan asiakkaan kokemuksen kannalta tärkeää ja hyödyllistä tietoa. Täysi läpinäkyvyys seurannassa lisää myös asiakkaan luottamusta yritykseenne.

2. Mieltymyksen ja tarpeen kysyminen

Seurannalla keräämämme data vaatii usein paljon analysointia, eikä asiakkaan oikeaa tarvetta tai motiivia pystytä aina päättelemään oikein. Teemme helposti vääriä toimenpiteitä, kun asiakkaan oikeita odotuksia ja tarpeita ei pystytä selvittämään. Sen sijaan asiakkaalta suoraan kysymällä, meillä on mahdollisuus saada asiakkaan ääni paremmin kuuluviin, riippumatta siitä kysytäänkö asiakkailta henkilökohtaisesti tai digitaalisten työvälineiden avulla. Samalla asiakas tiedostaa mitä tietoja hän on yritykselle itse luovuttanut ja yritys osoittaa olevansa oikeasti kiinnostunut asiakkaan tarpeista. Kysyttäessä asiakas saa myös mahdollisuuden tarkentaa miksi ja miten hän haluaa palvelua, jolloin datan tulkinta helpottuu huomattavasti. 

Myös kyselyiden analysoinnissa on omat haasteensa. Päädymme usein kysymään vääriä asioita sekä sorrumme helposti ylitulkintoihin. Pelkän keskiarvon tai onnistumisen perusteella tehty tulkinta johtaa myös virhetulkintaan. Kysyttäessä olisikin hyvä huomioida asian tärkeys tai merkitys vastaajalle. Näin poistamme turhat virhetulkinnat ja pääsemme tekemään nopeammin asiakkaan näkökulmasta parempia päätöksiä.

3. Ulkoiset tiedonlähteet

Pelkkä seuranta ja kysyminen eivät välttämättä aina riitä. Etenkin kun tarkoituksenamme on ennakoida asiakkaidemme käytöksen muutosta tai tulevia trendejä. Tätä varten voimme kuitenkin turvautua ulkoisiin tiedonlähteisiin mm. tutkimusraportteihin tai demografiatietoihin. 

Ulkoisten tiedonlähteiden haasteena on datan käytännön hyödyntäminen. Mitä konkreettisia toimenpiteitä voisimme tehdä esimerkiksi yllä esittelemäni tutkimustuloksen perusteella? Tulisiko meidän lopettaa asiakkaidemme seuranta kokonaan vai pitäisikö meidän perustella seurannan hyötyjä asiakkaalle paremmin? Asia vaatii melkoista tulkintaa. Tämän lisäksi sorrumme helposti johdattelemaan tuloksia itsellemme haluttuun suuntaan.  

"The goal is to turn data into information, and information into insight."
– Carly Fiorina, Ex- CEO of Hewlett-Packard.

Riippumatta datan lähteestä, väitän datan keräämisen johtavan lopulta aina kahteen kysymykseen: Tehdäänkö yrityksenne päätökset perustuen tutkittuun tietoon vai mielipiteisiin tai pölyttyneisiin käytäntöihin, sekä tuleeko data suoraa asiakkaalta vai johdattelun kautta. Lopulta vain datan analysointi ja sen pohjalta tehdyt toimenpiteet tuovat yritykselle oikeaa kilpailuetua kerta toisensa jälkeen.

Olisiko nyt hyvä aika ottaa kerätty data paremmin mukaan päätöksiin ja tehdä oikeasti asiakaslähtöistä tulevaisuutta yritykseen?

Tuplaa myyntisi tapaamista edeltävällä profilointikyselyllä




Ota yhteyttä

Palvelemme kaikissa kyselyihin liittyvissä asiakastarpeissa. Jätä yhteystietosi, niin otamme sinuun välittömästi yhteyttä.